作为一个新品牌，它在中国市场如何处理好与大众品牌的关系，走出一条金光大道，是摆在它中外合作方办公桌上的难题

　　“这是一个十分激动人心的历史性时刻。”大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德2007年6月6日在上海举行的斯柯达明锐（Octavia）上市活动上对着众多经销商和新闻媒体如此发言。虽是一句冠冕堂皇之语，但是作为原斯柯达财务总监兼副总裁，他应该感慨万千。

　　上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫亦是如此。他深知这个新品牌的引入对于公司未来成长的重要意义。“斯柯达一定能为消费者喜欢，一定能成为中国市场的主流品牌”—他在上市活动上的这句话仿佛是说给自己听的。

　　市场看来没有让他们失望。6月9日，明锐上市第三天，其在北京的经销商百得利斯柯达汽车销售公司就在北京北郊的新亚市隆重举行了66辆明锐车主的交车仪式。而更多的消费者只能先交2000元订金，然后一个月后提车。

　　早在4月20日，明锐已经正式开始预售。这一天，斯柯达全国40家经销商同时开业，且开始提供试乘试驾服务。来自上海大众的消息，截至上市当天，明锐预定已达4000辆左右。“目前，光我们一个店就接到了200多份订单，并且都是已经交了订金的。”6月15日，百得利的销售总监王燕涛说。 《汽车商业评论》从一位苏州斯柯达经销商口中得知，他们今年的明锐销售计划是单店800辆。联想到今年只剩下7个月的时间，以及全国首批68家斯柯达经销商销售，斯柯达明锐2007年实际销量或会达到5万多辆。

　　在2007年的车市中，斯柯达明锐要达到如此销量应该说是大获成功。此前不久，全球A级车销量第一的卡罗拉（Corolla）第十代产品在中国推出。一汽丰田宣布该车当年销售计划为6万辆。无疑，它是同属A级车的斯柯达明锐的主要竞争对手。实际上，围绕着明锐的同类对手数不胜数，同门兄弟一汽－大众的速腾也名列其中。

　　列强林立使上海大众斯柯达事业部副总监付强对于斯柯达明锐的一切都言辞谨慎，并始终不愿确认明锐今年的产销计划。他对《汽车商业评论》说：“我们今年没有定一个明确的目标，不过不管有多少销量我们的产能都可以满足，上海大众的一工厂和三工厂都可以生产明锐。” 尽管如此，自2006年9月22日斯柯达品牌正式在华发布，这些来自德国、捷克和中国的汽车人就已经决心要将这个在中国人头脑中概念模糊的捷克品牌打造成中国汽车市场的主流品牌，再演斯柯达在欧洲的复兴道路。 根据斯柯达的计划，它在2015年准备生产100万辆汽车，除了所处的欧洲，亚洲的印度和中国也成为其扩张的重点区域。“在中国生产是斯柯达全球战略的一部分。”斯柯达公司董事会成员马丁·扬（Martin Jahn）说。 然而在中国市场，斯柯达作为一个新品牌，如何处理好与欧洲的大众汽车品牌关系，如何处理好与上海大众的大众汽车品牌关系，如何处理好一汽-大众的大众品牌关系，走出一条金光大道，仍然是摆在这些中外合作方办公桌上的难题。 傲慢与偏见

　　2002年，斯柯达品牌推出高端产品速派（Superb）。欧洲的汽车记者们对此大为不解。斯柯达刚刚在当地市场摆脱了糟糕质量以及政治意味浓厚的恶名，怎么就敢出击高端汽车市场？ “尽管我们非常谦虚，”当时斯柯达一位负责营销的董事会成员在会上驳斥道：“有时候我们不得不提醒大众汽车，我们造汽车已经将近100年了。在大众汽车品牌还是个小不点的时候，斯柯达已经开始造豪华轿车了。”

　　或许此话有着阿Q式的傲慢，但是确实此时斯柯达已经走在复兴前夜。坐落在捷克小镇马达伯乐斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯达汽车公司，从当初底盘价格就高于劳斯莱斯整车价格的极端豪华，到二战后粗糙廉价的三流口碑，再到被德国大众汽车收购，作为一个已经有102年历史的汽车品牌，它已几经沉浮。 在捷克的计划经济时代，斯柯达的企业口号是造普通百姓买得起的车，这使得斯柯达占有国内的绝对市场份额，但同时与西欧不断发展的先进技术彻底脱节，管理水平与品质不断下降，车型单一、简陋粗糙的弊端逐渐显现。

　　1991年，大众收购斯柯达30%股权，当时斯柯达仅有一个车型，年产量不到17万辆，还有11亿美元的亏损。2001年，大众收购斯柯达全部股份，先进的技术、更严格的管理和质量控制也同时注入。斯柯达在大众汽车的平台上开发了Fabia、Octavia以及高档车Superb三大系列车型十几款产品。

　　第二次世界大战前斯柯达就已经使用Superb名字制造高端汽车。2002年对此名字的重新启用，显示出它希望恢复以往荣光，欲一举提升斯柯达品牌形象的重要意义。

　　此前，在1990年代，新兴中产阶级就已经开始成为斯柯达的主要市场目标。斯柯达年轻的首席设计师英格兰斯了解青年一代的需要和追求，提倡车型设计以青年客户为主要对象。在这种氛围里，斯柯达内部提出了“成为汽车生产业中的‘宜家’”的目标。 为了赢得这个客户群体，斯柯达将幽默作为手中的重要武器。在电视广告中，斯柯达大胆地拿自己开玩笑，把自己的汽车贬低为“失败者的选择”。幸运的是，这样的玩笑最终却得到了新兴中产阶级的认可。 新兴中产阶级包括宜家的用户群在欧洲都是讲究经济实用而又向往现代生活的消费者。对他们而言，斯柯达最吸引人的还是物美价廉的平实品质，它以接近甚至低于日韩车的价格提供了欧洲制造的质量。 因此，相比同平台的大众品牌产品，斯柯达类似车型在欧洲市场的定价都要更低。例如：在欧洲市场，速腾1.6L/8V车型的售价是19875欧元，Octavia 1.6L/8V车型的售价是15990欧元，两款车的价格相差3885欧元。

　　虽然斯柯达推出了高端产品速派（Superb），但是大众却决意将它打造成比大众品牌低一档次的汽车品牌。根据2004年它在推介大众品牌的高端产品辉腾（Phaeton）的表示，大众系列品牌将发展目标锁定在高端市场，而斯柯达则接过了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯达的复兴之路只能算刚刚开始，因为即使是在西欧的主要市场德国和英国，它的市场份额也不过3.4%和1.3%左右。大众集团交给斯柯达的任务就是创建一种像当年大众甲壳虫一样风靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯达汽车公司与上海大众在捷克签署合作协议，斯柯达品牌开始进军中国。当年12月8日，上汽股份、德国大众、上海大众和斯柯达四方在捷克发表上海大众与斯柯达合作声明，温家宝总理和捷克总理帕劳贝克出席了合作仪式。一系列的相关工作随即展开。 今年年初，陈志鑫对流程和部门设置进行变革，最终上海大众形成了在执行管理委员会之下，分设了大众事业部、斯柯达事业部，各自运作不同的品牌。原一汽-大众主管国产奥迪网络建设及市场开发事务的付强代表中方出任上海大众斯柯达事业部副总监，外方的施瑞德任总监。 双品牌运作的组织变革容易，但是对于第二个品牌如何定位，也就是如何有效区分大众和斯柯达两个品牌，使其吸引不同的客户却并非易事。一个企业实施双品牌战略，一般而言，这两个品牌总是一个主打高端，一个主打低端。这就如同斯柯达和大众品牌在欧洲被大众汽车集团所定义的那样。但是在中国，斯柯达品牌是否延续如此定位？

　　明锐男人

　　2006年9月22日当斯柯达进入中国的时候，《汽车商业评论》发现他们放弃了在欧洲运作得非常成熟的低价优质路线，开始着力提升斯柯达的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”这句广告语已经被越来越多的人所熟知，还有那个貌似啄木鸟的绿色飞箭图案也更多地抢夺着人们的眼球。

　　现在对斯柯达品牌全面而细致的宣传无处不在，从历史到产品、从巡展到试驾都不遗余力。在今年4月的上海车展上，斯柯达展台占据了显眼的W2展馆位置，其间不间断地上演着充满捷克民族特色的文艺节目。上海大众试图通过这些活动使斯柯达逐渐被打造成一个历史悠久、品质卓越、沉稳内敛的中高端汽车品牌。

　　上海大众推出的首款斯柯达产品是其系列中的中间产品—属于A级车的Octavia明锐。为了体现斯柯达品牌的中高端形象，明锐以Octavia为原型车开发设计而成，最终配置超过了其原型车。

　　斯柯达明锐装配了德国大众最新的EA888发动机中的1.8TSI汽油直喷发动机，这是FSI在中国的首次使用。该发动机动力强劲、节能环保，一汽－大众即将推出的大众中高端产品迈腾就将装配这款发动机，这意味着明锐以A级车的身份装配了B级车的发动机。同时，源自保时捷技术的TIPTRONIC自动变速箱也是同级车中首次采用的变速系统。 上海大众斯柯达事业部总监施瑞德在接受《汽车商业评论》采访时指出，在引进大众的先进技术的同时，斯柯达保留了历史上的全部设计理念，那些曾经经典的产品和设计，丰厚的品牌文化内涵和独特的亮点非常多，让你可以轻松辨别出斯柯达品牌的车型。

　　在尾部的设计上，当夜晚明锐后车灯亮时，你会发现是两个C字型。从外观上看，明锐典雅大气，无论是商务、家用都非常合适，比较强调力量感，和竞争对手相比前脸很宽，“就像一个肌肉男，有很宽的肩膀”，施瑞德非常形象地描述说。

　　在产品准备充分的基础上，鉴于塑造中高端品牌形象的目的，上海大众在斯柯达的营销上采取了剑走偏锋的招式。在产品的目标消费者定位上，一汽丰田的卡罗拉定位比较青春，仅宣称是20～30岁年龄阶段的年轻人，而一汽－大众的速腾也只是定位为社会时尚精英人士，相对于二者的模糊，明锐则定位为它所定义的“明锐男人”。 上海大众在明锐发布会上，通过多种表现形式明确明锐的消费者是以男士为主，并提出了“明锐男人”的概念，这种如此精确定位的营销方式，在上海大众此前产品推广中实属罕见，可以体现出明锐将以差异化战略对抗卡罗拉、速腾和宝来等车型的营销思维。

　　何谓明锐男人？付强非常利索地列举了如下一些关键词：他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。 斯柯达Octavia得名于古罗马的统治者屋大维的妹妹之名。在上海大众正式定其为“明锐”之前，它的中文翻译为“欧雅”。如今的“明锐男人”说法，让我们看到上海大众决意要将斯柯达品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至这样解释“明锐男人”的定义：“我首先要说的，不急不慢，不争先不恐后，是一种典型的中国式人生智慧，也是明锐男人的处世哲学。拥有这种智慧的明锐男人，他们更透彻地懂得，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。” 为了体现斯柯达的中高端形象，上海大众甚至表示提供个性化购车服务。客户可以拿着清单选配置，厂家再根据这个清单来生产。此间观察人士表示：“这种个性化服务是针对单个客户的，只有中高端汽车才有条件提供这样的服务。上海大众的斯柯达品牌塑造确实考虑到了方方面面。”

　　来自捷克的施瑞德对于斯柯达品牌未来的形象满怀憧憬。“斯柯达的中国战略是全球战略的一部分，如果在中国市场上品牌提升到与大众并驾齐驱的程度，那么也必将影响斯柯达在全球的品牌价值。”他对《汽车商业评论》说。 施瑞德透露，2008年年底，上海大众将引进斯柯达Fabia，2009年还将引进Superb。根据他的预测，斯柯达三款车都到中国的时候，这个品牌每年在中国的销量应该是10万辆。 “接下来还引进什么车型，我们正处于激烈的讨论中，最主要是看品牌建设的情况，以此确定将引进什么车型。”他说，“斯柯达在中国将按一个中高端的品牌来运作，这个品牌将不会低于大众品牌的定位，甚至有可能超越大众品牌的定位。”平起平坐 早在1958年，斯柯达品牌的克拉莎被引进到中国，当年北京332路公共汽车就是这款车，而到1980年代后期，我国又进口了超过10000辆斯柯达弗雷西亚（Felicia）轿车，这批车目前在大街上偶有所见。有分析人士认为，这款1954年推出的斯柯达经典车型，因为工艺粗糙、小毛病不断严重影响了斯柯达在中国的品牌形象。

　　如果将斯柯达定位于低于大众品牌的汽车品牌，如此前科并无大碍，否则似有相当阻力。《汽车商业评论》在北京、上海、广东、深圳几个重点市场的一个抽样调查显示，很多消费者并不知晓曾经有过进口的斯柯达汽车，它以往在中国市场上的不佳表现对塑造斯柯达全新的品牌形象并无想像中的影响。上海大众在中国打造斯柯达品牌，基本等同于在一张白纸上画画，好坏全凭其自身的能力。 最终的结果是斯柯达品牌被定位成了一个中高端品牌形象，至少是与大众品牌平起平坐。这是上海大众针对大众品牌在中国现实品牌印象的明智之举。 自斯柯达来到中国，大众汽车集团在中国已经有三大品牌—奥迪、大众和斯柯达。如上所述，按照大众集团在世界其他地方的排列，这三大品牌以豪华品牌奥迪为最高级别，大众次之，然后是斯柯达。

　　奥迪的豪华品牌形象无须考虑，鉴于大众品牌在中国的特殊品牌形象，斯柯达品牌甫一进入中国就以中高端品牌形象示人，这奥迪之下的两大品牌之间如何相处却是值得考虑的问题。 由于斯柯达的Fabia、Octavia和Superb三大系列车都是在大众的平台上开发出的新车型，有分析人士因此认为，斯柯达的车型与大众车型有很大重合。由于在国外采用品牌梯阶的方式，在价格上拉开档次，所以斯柯达不会对大众造成直接的冲击。但是上海大众欲把斯柯达打造成至少与大众平行的中高端品牌，那么冲突不可避免。 因此，尽管明锐把自己的竞争对手直接锁定为卡罗拉，事实上由于日系车与德系车的消费人群差距很大，所以相互之间的冲击并不会很大。而真正与明锐短兵相接的还是同属大众旗下的速腾和宝来。从配置上来看，明锐优势非常明显，并且价格上也略有优势。如果将斯柯达定位在大众品牌之下，或许能够避免这种兄弟相残现象。

　　同样有分析认为，国产Fabia与Superb必然会对大众品牌的新Polo与帕萨特领驭产生影响。

　　作为共同采用PQ35平台的Fabia与Polo，Fabia甚至比第四代Polo更早采用了大众全新的小型车平台，与已经在上海大众投产的第四代Polo采用相同的底盘技术与动力总成，内饰也有与Polo有共通之处，而且，Fabia主打车型亦是1.4L和1.6L产品。

　　作为与帕萨特B6和奥迪新A6同平台的车型，斯柯达旗下的B级车Superb与上海大众帕萨特领驭的冲突则更加明显。领驭本身就是在帕萨特B5的基础上，大量借鉴斯柯达速派的设计元素而开发出来的小改款产品，无论外观还是内饰，均与速派如出一辙，而领驭的B5平台背景，更使得它较难在档次上与Superb背后的PQ46平台拉开距离。 上海大众如果希望斯柯达品牌在中国开花结果就绝不能允许其品牌形象落到大众品牌之下。与上海大众同城的上海通用的经验不可不吸取。在美国相对式微的别克品牌在中国获得了极大成功。但是随后引进的雪佛兰品牌却令人头痛。

　　在引进雪佛兰品牌的时候，由于赛欧从别克品牌旗下后来转移到了雪佛兰品牌旗下，很多人理所当然的认为雪佛兰品牌是低于别克品牌的那类汽车。因此，尽管雪佛兰景程的价格高于别克凯越，但在大部分中国人心中，雪佛兰就是经济型轿车的代名词。 《汽车商业评论》的研究人士认为，如果雪佛兰品牌在另外一家汽车公司旗下，或许局面会更好一些。在中国市场，别克品牌征战的对手现在同样也是雪佛兰品牌竞争的对象。当别克品牌和雪佛兰品牌在一个集团之下分出高下的时候，人们潜意识中就将另外一个品牌打入冷宫。如果斯柯达品牌被塑造成低于大众的品牌，上海大众将无以应对。 尽管大众品牌的豪华产品辉腾已经出口中国，尽管大众集团依靠北京奥运会合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中国且依然畅销的大众低端产品—桑塔纳和捷达极大地影响了大众品牌在中国人心目中的形象。 《汽车商业评论》的调查显示，消费者心目中低于大众品牌的汽车已经是往自主品牌方面选择了。吉利、奇瑞这样的品牌定位显然不是斯柯达品牌所要达到的形象。在中国，大众汽车品牌本身并非如其想像中高档，如果一个汽车品牌定位比其还低，那就等于放弃品牌形象，或者是自毁形象。

　　是故，上海大众非常明智地树立斯柯达品牌的中高端形象，同时也不将其与大众品牌作任何的高下比较。由于斯柯达和大众两个品牌所代表的产品在技术层面并无二致。即使那些有意向斯柯达挑刺的消费者也无法否认这个事实。斯柯达将因此而获得宝贵的发展空间。大众汽车将同时有两个具有实力的品牌向对手们发起攻击，此时斯柯达品牌挤掉一些大众品牌的份额又有什么大惊小怪的呢？

　　如果未来大众汽车希望蚕食更低端产品，某种意义上，大众品牌—它在中国老百姓心目中长期形成的质量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔纳和捷达相对低廉的价格，以及其名称中天然含有的大众意味—可能更适合这个位置。当然，作为母公司的大众汽车集团从情感上都不愿意看到这个现象发生，未来最大的可能是将来自西班牙的Seat品牌作为可资选择的替代品。

出处：汽车商业评论